Социальные медиа, казалось, были исполнением давнего пророчества. Изначальный энтузиазм, вызванный появлением соцсетей, был связан с тем, что они как будто венчали собой десятилетия борьбы человеческих, а не компьютерных, сетевых организаций за права граждан, особенно граждан непризнанных и отверженных. «Люди преодолеют бессилие своего одинокого отчаяния благодаря стремлению включаться в сети», — эти слова написаны совсем недавно, но их автор, Мануэль Кастельс, изучал и описывал «сетевое общество», когда создатели нынешних социальных медиа еще ходили в школу.
Главный прорыв, как виделось вначале, будет связан с возможностями самоорганизации, с тем, что горизонтальная координация, усиленная новыми медиа, поднимется на такую высоту, что власть профессиональных начальников и других традиционных вертикальных структур будет подорвана. В отличие от обычных вещательных СМИ сети благодаря интерактивности позволят задействовать в общественно-полезных делах энергию миллионов людей. Переход от односторонней модели вещания к взаимообмену информацией и идеями позволит, были уверены проповедники соцсетей, включить коллективный разум на полную мощность, примерами чего могут служить «Википедия» или ранние картографические сервисы.
И не то чтобы все сказанное оказалось неправдой. Наоборот: каждый из нас может пополнить знания благодаря бесплатному ресурсу, в том числе и «Википедии», а может и поучаствовать в создании статей, может сравнить качество услуг коммерческих фирм, узнать, кому и в чем нужна помощь, быстро организовать встречу или демонстрацию — тысячи сервисов пришли на службу разного рода общественным запросам. Но, дав власть самоорганизованным сообществам, включая экстремистские, социальные медиа дали власть не только им. Власть, которую сети увеличивают в геометрической прогрессии, — это власть тех индивидуальностей, которым удается привлечь к себе внимание миллионов обитателей сетей.
Командные высоты
Среди этих уникальных сверхпривлекательных, притягивающих клики личностей — такие «миллионники» социальных сетей, как Канье Уэст, Криштиану Роналду, Джоан Роулинг (см. рейтинг журнала Time). Журнал Vanity Fair пишет, что в прошлом году аккаунты в социальных медиа окончательно заменили большинству звезд пиарщиков, занимавшихся размещением историй и фотографий своих подопечных в журналах. Обо всех существенных фактах своих биографий звезды теперь рассказывают почитателям напрямую. Обладание таким аккаунтом позволяет и зарабатывать, и употреблять власть. Одно упоминание «обычного» человека в большом аккаунте может сделать его знаменитым, может вознести его социальный статус до небес, а может и разрушить. Конфликты мегазнаменитостей в тредах социальных медиа, не говоря уже об уходе кого-то из них из сетей, как в случае с Джастином Бибером или Ким Кардашьян, становятся новостями для традиционных СМИ, теряющих своих главных героев.
Среди властителей дум, помимо футболистов, звезд популярной сцены, авторов бестселлеров и актеров, неизбежно оказываются политики. Господство, усиленное прямым доступом к гигантской аудитории, позволяет политику обращаться к своему избирателю, минуя профессиональные медиа. Но ладно бы страдали только медиа. Помимо них обойденными посредниками оказываются законодательные и судебные власти, бюрократические инстанции, экспертное сообщество, общественные организации и группы интересов — институты, которые призваны ограничивать исполнительную власть.
Президент Владимир Путин последовательно добивался возможности обращаться к обществу напрямую, минуя поначалу враждебные ему медиа, «неотрегулированный» парламент и коррумпированное чиновничество. Движимый этой изначальной установкой, Путин прошел удивительный путь от надежного функционера системы до главной российской звезды, стоящей высоко над системой.
Несмотря на постоянные разговоры о сходствах между Путиным и Дональдом Трампом, новым президентом США, различий между ними больше. Трамп — телевизионная звезда, пришедшая в политику; Путин — наоборот. Трамп — человек, давно освоивший приемы манипулирования медиа и другими институтами; российский лидер учился всему на ходу. США — государство, в котором сдержки и противовесы исполнительной власти заложены 200-летней традицией; в России такой традиции нет. Два лидера кажутся схожими, вероятно, в силу «медийности» подхода к управлению и нескрываемого презрения к посредникам в лице журналистов, чиновников и экспертов. Но и здесь разница велика: в России институциональные сдержки в 1990-е годы только формировались и никогда не были особенно популярны. Поставить их все — «ради дела» — в подчинение исполнительной вертикали было нетрудно. Американская же система гордится своими институтами и десятилетиями учит граждан других стран создавать такие же у себя.
Демонтаж институтов
Между тем парадоксальным образом за первые две недели у власти Трамп продемонстрировал более интенсивное, чем у Путина, презрение к традиционным СМИ, международным альянсам и собственным внутренним институтам, в том числе судебным. В борьбе за свой указ о запрете на въезд в США жителей семи преимущественно мусульманских стран (исполнение которого было временно приостановлено судом) Трамп на днях написал слова, которые трудно представить в устах американского президента: «Если что-то случится, обвиняйте судью и судебную систему». До этого мы стали свидетелями твиттер-ссоры между президентами. Президент США пишет в «Твиттере», что если Мексика не готова платить за стену на границе, то лучше не встречаться. А президент Мексики отвечает, что не приедет на запланированную встречу .
Понятно, что американские суды продолжат действовать, как и раньше. Понятно, что дипломаты со стороны США и Мексики все эти дни работали над тем, чтобы вернуться к переговорам (с момента обмена твитами президенты уже поговорили по телефону). Но теперь очевидно, что нет никаких гарантий, что психологическое давление на институты не прекратится и работа чиновников не пойдет в последний момент прахом из-за резкого президентского окрика размером не более 140 знаков. Медийное господство первого лица способно, как выясняется, даже в США подорвать доверие к инстанциям, чьи роли защищены законом и традицией. В этом смысле Трамп — настоящий революционер, при том что политика Путина скорее реакционна, чем революционна.
Медийность этой формы господства оказывается фактором не менее существенным, чем революционное политическое содержание. Принятие такой власти не равно любви. Оно связано с теми инстинктами, на эксплуатации которых построены социальные медиа в их современном виде. С одной стороны, это унаследованная от предков тяга обмениваться информацией о членах нашего племени. С другой — «страх пропустить что-то важное» (fear of missing out). Сетевые медиа и приложения тогда становятся успешными, когда формируют устойчивое привыкание. И самые популярные участники сети, с их миллионами последователей, суть главные приманки.
Социальная сеть — потому такая удобная метафора, что она естественна. Нет никакой натяжки в том, чтобы представить людей, живших до социальных сетей, в форме взаимодействия аккаунтов, потому что взаимодействие таким всегда и было. На уровне естественных групп связи вполне реально визуализировать в форме современной социальной сети — ровно как это сделал Михаил Зыгарь в красивом и убедительном проекте «1917: Свободная история».
Беда в том, что институционально сложные государства и общества как раз НЕестественны. Они представляют собой результаты сложной и осознанной работы, направленной на то, чтобы ограничить те самые инстинкты, которые заставляют нас сбиваться в группы и смотреть снизу вверх на недосягаемых властителей дум.
