Вадим Новиков / 10 августа

Одним концом по барину,
другим — по мужику

В сентябре Государственная Дума рассмотрит проект закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ», который предусматривает различные ограничения свободы предпринимательства и свободы договора. Среди прочего, законопроект запрещает торговым сетям взимать с поставщиков «входной бонус», пользоваться «слишком длительными» отсрочками платежа, включать в договор поставки пункты о предоставлении маркетинговых услуг. Чем мотивируется эта мера?

Популярное объяснение – «монополизм» – не дает ответа на этот вопрос. Монополизм, если бы он был, мог бы объяснить благоприятные для сетей условия поставки, но не объяснял бы, почему они взимают бонусы вместо простой покупки товаров, условно говоря, «по три копейки». Реальным объяснением использования в договорах бонусов является то, что они выполняют, по крайней мере, три полезных для сторон сделки функции: они могут выступать в качестве платы за услуги торговых сетей поставщикам, в качестве косвенной скидки с цены и в качестве способа преодоления асимметрии информации.

Бонус как оплата услуг

Текущая версия законопроекта учитывает, что бонусы могут быть платой за услуги, которые оказывают сети производителям, и допускает предоставление и оплату таких услуг.

Основные услуги, предоставляемые производителям со стороны торговых сетей, связаны с тем, что магазины являются не только местом продаж, но и выставочными залами. Появление товара в магазине, особенно на «выгодном» месте, стимулирует спрос на товар производителя. Так как далеко не всегда эти возросшие покупки совершаются в том же самом магазине, магазины не включают в расчет все полезные для поставщика последствия рекламы. Поэтому без отдельной оплаты рекламных услуг их будет предоставляться меньше, чем это соответствует интересам поставщиков.

Хотя законопроект не запрещает эти услуги, он создает для их оказания неудобство: предоставление этих услуг отныне запрещено оговаривать в договоре поставки товара, вместо этого теперь необходимо заключать отдельный договор (ч. 7. ст. 9 законопроекта). Это допустимо, хотя и не очень удобно: возникает проблема взаимной увязки двух договоров, которую в противном случае было бы нетрудно решить.

Чтобы понять суть неудобства, представим, что от посетителей гостиниц требовалось бы заключать два разных договора: по одному договору вы вносили бы плату за заселение в гостиницу, но без указания конкретного номера проживания и его категории; а в рамках другого договора оплачивалась бы «отдельная» услуга по предоставлению конкретного номера выбранной категории.

Хотя возникающие при разделении договоров сложности в принципе преодолимы, они все же будут требовать некоторых издержек на их разрешение. Отчасти они потребуют дополнительной работы юристов над договорами, и это один источник издержек; одновременно некоторые договоренности приобретут устную форму, что породит риски и издержки нелегальности. Выигрыш в этой ситуации получат только те, кто не покупал и не продавал подобного рода рекламные услуги: производители однородной продукции, которые вообще не прибегают к рекламе; производители, которые пользуются исключительно другими видами рекламы, например, телевизионной; магазины, которые непривлекательны с точки зрения проведения промоакций.

В некоторых случаях, и обычно именно эти случаи вызывают озабоченность специалистов по экономике антимонопольного регулирования, сотрудничество торговых сетей и поставщиков в области продвижения товаров становится столь тесным, что включает некоторые или даже все элементы эксклюзивных дилерских соглашений (ограничения на покупку товаров у поставщиков-конкурентов, покупка товаров на основе «режима наибольшего благоприятствования», определение цены перепродажи и др.). Такого рода соглашения рассматриваемым законопроектом и ФЗ «О защите конкуренции» запрещаются или ограничиваются.

Подробное рассмотрение этих ограничений и запретов не входит в задачу настоящей статьи. Стоит лишь упомянуть, что эксклюзивные соглашения являются формой вертикальной интеграции и их можно считать мягкой и неполной формой слияния компаний. Как и слияния компаний, эксклюзивные дилерские соглашения могут и обычно порождают благоприятные для потребителей эффекты, хотя наряду с ними по мере того, как доля рынка пользующегося этими соглашениями поставщика растет, увеличиваются и риски для потребителей, которые могут реализоваться или не реализоваться в зависимости от разных обстоятельств. Стандартная антимонопольная практика США состоит в том, что подобные соглашения не преследуются, пока не охватят 40% релевантного рынка, и есть хорошие причины думать, что риски неблагоприятных эффектов малы, если длительность контракта не превышает один год или он предусматривает возможность расторжения в любой момент.

Бонус как косвенная скидка с цены

Некоторые бонусы используются потому, что они выгоднее для поставщика, чем прямая скидка с цены. Такова обычно роль отсрочки платежа. Всякий раз, когда стоимость капитала для поставщика меньше, чем для сети, отсрочка становится взаимовыгодной.

Допустим, у поставщика стоимость капитала – 10%, а у сети – 20% в месяц. Сравним теперь два варианта. В первом поставщик отдает товар за 100 рублей и получает деньги моментально. Во втором поставщик отдает товар за 115 рублей, но получает деньги через месяц. Этот вариант лучше и для поставщика, и для сети. Реальная отпускная цена для поставщика повысится до 105 рублей (115 рублей отпускной цены за вычетом 10 рублей как себестоимости месячного кредита на 100 рублей). Но, парадоксальным образом, для сети отпускная цена понизится до 95 рублей (115 рублей за вычетом сэкономленных на кредите из другого источника 20 рублей).

Отсрочка платежа – только один из множества возможных пунктов договора, которые позволяют поставщикам вместо прямого снижения цены предложить менее болезненную для них косвенную скидку. Такую роль может выполнять замена упаковки на более удобную для хранения, самостоятельная доставка поставщиком товаров в магазины, способность поставлять товар вовремя, что позволяет не держать на складах большие запасы и т.д.

Если запретить или ограничить подобные действия, а законопроект ограничивает «слишком длительные» отсрочки платежа (ч. 4 ст. 9), в проигрыше окажутся и пользующиеся ими сети, и пользующиеся ими производители. Либо они будут вынуждены вернуться к варианту без отсрочки, который менее выгоден для всех, либо у них вообще исчезнет возможность для взаимовыгодного сотрудничества. Как и в других случаях ограничения свободы договора, конкурентное преимущество приобретут только те, кто к подобным договорам не прибегал.

Суть трудностей поставщиков можно проиллюстрировать на примере отношений юношей и девушек. Чтобы девушка предпочла одного, а не другого, он вынужден приводить аргументы в свою пользу: дарить цветы, водить в ресторан, делать дорогие подарки, читать стихи под луной, уметь рассказывать истории. Это обстоятельство нередко может казаться юношам обременительным, и зачастую таковым оно и бывает. Но здравый смысл подсказывает, что законодатель не смог бы помочь юношам, если бы ввел запрет на «слишком дорогие подарки». Те, кто их делал, будут вынуждены прибегать к вариантам, которые они прежде отвергали и в которых они, скорее всего, не так сильны. Закон этой группе юношей не поможет, а повредит. Единственной выигравшей группой будут те, кто таких подарков не дарил: обладатели красивой улыбки и хорошего чувства юмора. Закон попросту помешает конкурировать с ними тем, кто не силен в стихах, но зато хорошо зарабатывает.

Входной бонус как способ преодоления асимметрии информации

Метафора с юношами и девушками позволяет показать еще одну роль бонусов – преодоление асимметрии информации. Юноша обычно знает про себя, каков его характер, насколько серьезны его планы, насколько вероятно, что кто-то может общаться с ним достаточно долго. Но девушка этого не знает, и она не может полагаться исключительно на слова.

С точки зрения экономиста, традиционные ухаживания во многом являются решением этой проблемы. Если молодой человек готов дарить дорогие подарки или тратить на ухаживание много времени, это показывает, что перспективу отношений он оценивает как длительную. Очевидно, автомобиль в качестве подарка – это «слишком много» для одного дня отношений, но не такие уж и большие расходы, если отношения продлятся 50 лет.

То же верно для поставщиков и сетей. Производитель много знает про свой товар: ему известны подробности его разработки, ему известны результаты маркетинговых исследований. Но если он просто заявит, что перспективы товара блестящие, это может оказаться недостаточным. Именно здесь ему и поможет «входной бонус». Если поставщик ожидает, что за первой партией нового товара последует множество заказов на новые партии, бонус в расчете на единицу товара окажется весьма небольшой величиной. Бонус выступает в роли «оптовой антискидки»: чем больше товара закажет сеть, тем больше она заплатит за единицу данного товара. Для производителя успешной продукции этот бонус не окажется обременительным, хотя будет таким для аутсайдеров. Поэтому уплачивая входной бонус поставщик убедительно показывает уверенность в перспективах его продукции.

То, что ч. 1 ст. 15 законопроекта содержит безусловный запрет на взимание «входного бонуса», является одним из самых негативных положений законопроекта. Здесь, как и в прежде рассмотренных случаях, будет действовать следующая закономерность. Проиграют те поставщики, которые прежде уплачивали «входной бонус»: им придется искать другие способы преодоления информационной асимметрии - предоставлять заключения маркетинговых агентств, которые пользуются доверием сетей (по аналогии с заключениями аудиторов или оценщиков) или резко снижать цену первой («пробной») партии товара. Однако вместе с тем некоторое конкурентное преимущество получат поставщики, которые не нуждались в уплате бонусов, скажем, производители недифференцированной традиционной продукции, а также производители известных брендов, которые уже присутствуют на полках.

Рассмотрев три основные функции бонусов, мы видим, что какую бы из них мы не ограничили, среди пострадавших будут не только торговые сети, но и их поставщики. Это не удивительно. Каждый поставщик обладает отличающимися от других ресурсами и преимуществами, которые он употребляет при покупке и продаже товаров в качестве аргумента в свою пользу. Если закон ограничивает использование тех или иных экономических аргументов, он помогает одним поставщикам за счет других, для которых возможность конкурировать ограничилась. Именно эти последствия – ограничение конкуренции и перераспределение ресурсов между конкурентами – и будут основными в случае утверждения Государственной Думой рассматриваемого законопроекта.