Вадим Новиков / 2 октября

Торговый детектив:
о статьях Райта и Кляйна

Экономическое исследование похоже на детектив. Экономист ищет рациональное объяснение необычным событиям, отталкиваясь от идеи, что для достижения своих целей люди выбирают наиболее подходящие средства. Когда в поисках объяснения заинтересовавшего его события экономист находит человека, чье поведение кажется странным и нерациональным, он предполагает, что у этого человека есть некоторая тайна. Это либо неизвестная нам цель, либо необычный набор доступных средств и связанных с ними издержек. Распутывая клубок загадок, экономист нередко обнаруживает, что «виновен» тот, кого сначала нельзя было даже заподозрить.

Опубликованные на InLiberty статьи Джошуа Райта «Маркетинговые контракты и благосостояние потребителей» и «Экономика маркетинговых контрактов», кажется, успешно распутывают один из самых загадочных для подобного экономиста-детектива сюжетов, связанный с так называемой платой за полку (slotting allowances, slotting fees). В начале 1980-х годов американские супермаркеты начали активно взимать деньги за то, что они имеют в наличии, выставляют или поддерживают определенные продукты, а в начале 2000-х эта практика широко распространилась и в России. В чем причина?

Конечно, по старой дурной привычке многие в первую очередь подумали о «монополизме», дежурном подозреваемом: «все дело в монопольной власти крупных сетей». Как писал об этой привычке Коуз, «когда экономист обнаруживал что-либо... чего он не понимал, он искал объяснение в монополии. А поскольку мы очень невежественны... число непонимаемых явлений деловой жизни оказывается довольно значительным, а объяснение с помощью монополии — частым».

Главный недостаток этого объяснения не в том, что оно заведомо неверно, а в том, что оно объясняет не то, что требуется. Разумеется, крупная торговая сеть может добиваться выгодных для себя условий поставок, но загадка вовсе не в общей выгодности этих условий, а в том, какую именно форму они принимают. Требуется объяснить, почему торговая сеть взимает «плату за полку» вместо того, чтобы просто добиваться самой маленькой закупочной цены. Это усложнение дела, когда поставщик и супермаркет договариваются о двух платах вместо одной — за полку и за товар, — выглядит странным и нерациональным: кто и как от этого может выиграть? Каков их мотив?

Дополнительно ситуацию запутывает то, что промышленные «монополисты» не взимают с поставщиков ничего похожего на «плату за полку», как не взимает ее и самый крупный американский супермаркет Wal-Mart, зато эту плату взимают некоторые небольшие магазины, которые сложно заподозрить в «монополизме». Получается, «монополизм» торговых сетей может не быть даже частью объяснения: его наличие для взимания «платы за полку» не является ни необходимым, ни достаточным.

Может быть, тогда объяснение состоит в том, что супермаркеты — крупные сети и отдельные магазины — при помощи «платы за полку» компенсируют свои затраты и риски в связи с введением в ассортимент новых товаров? Это выглядит разумным мотивом, но все равно объясняет далеко не все. «Плата за полку» нередко взимается и тогда, когда товар уже некоторое время присутствует на рынке — а то и в данном магазине. И к тому же этот мотив не предлагает полного объяснения: все равно не ясно, почему торговая сеть компенсирует свои риски и затраты за счет «платы за полку», а не за счет пониженной закупочной цены на новый товар.

Но, может быть, тогда стоит уточнить отвергнутую нами гипотезу и искать объяснение в монополизме или попытках монополизации со стороны поставщиков? Может быть, поставщики платят торговым сетям за место на полках с той целью, чтобы перекрыть или существенно ограничить доступ к цепочкам распространения для своих конкурентов? Пользуясь этим механизмом, поставщики могли бы «скупить» полочное пространство, создать для своих конкурентов препятствия в использовании экономии на масштабе и, тем самым, повысить их издержки и цены. Однако даже если отвлечься от того, что эти похожие на «хищническое ценообразование» схемы обычно ненадежны и в конечном счете невыгодны, необходимо, чтобы контракты с «платой за полку» затрагивали существенную часть торговли определенным товаром (не менее 40%), длились достаточно долго (не менее года без возможности расторжения) и охватывали товары, в производстве которых есть экономия на масштабе. В реальности большинство контрактов с «платой за полку» не соответствует этим условиям.

Убедительное объяснение «платы за полку», кажется, удалось найти Джошуа Райту из Университета Джорджа Мейсона, причем он объясняет не только назначения этого платежа, но и форму, которую он принимает.

Райт указывает на то, что магазины являются не только местами продаж, но и выставочными залами. Появление товара в магазине, особенно на «выгодном» месте, стимулирует спрос на него и за пределами этого конкретного магазина: ведь далеко не всегда человек покупает товары в одном и том же месте. Поэтому поставщики заинтересованы в такого рода рекламных услугах и готовы за них платить.

Отсюда, по мнению Райта, и берется «плата за полку», которая призвана восполнить это недостаточное с точки зрения маркетинговых целей поставщиков предложение торговых площадей. Чем больше маржа производителя по сравнению маржой ритейлера, тем больше необходимость в подобных платежах. Но все же, почему нельзя заказать эти услуги в обмен на снижение закупочной цены?

Райт дает ответ и на этот вопрос. Чем больше конкуренция между ритейлерами, тем в большей степени снижение закупочной цены передается потребителям в виде снижения цены розничной. Поэтому, если на оплату рекламных услуг уходит 1 доллар в виде скидки с закупочной цены, прибыль сети возрастает на существенно меньшую сумму и только эта сумма в принципе может быть потрачена на аренду полочного пространства. Так, при одном из антимонопольных разбирательств обнаружилось, что торгующая канцелярскими товарами сеть Staples в среднем передает потребителям 57% получаемой компании экономии, в том числе 85% от общеотраслевого снижения издержек и 15% от специфической для данной компании экономии.

Вследствие этого при интенсивной конкуренции ритейлеров за данный товар отдельная «плата за полку» становится более целесообразной формой оплаты рекламных услуг сетей, чем оптовая скидка. Заодно получает объяснение и случай Wal-Mart: цены в нем низки не потому, что там не берут «плату за полку», а наоборот, «плата за полку» там не берется, так как цены в Wal-Mart низки и компания не оказывается вынужденой снижать цену соответственно полученной оптовой скидке.

Если Джошуа Райт прав, а его теория убедительна и подтверждается эмпирическими исследованиями, то содержащиеся в рассматриваемом Думой законе о торговле препятствия для взимания бонусов в первую очередь наносят вред поставщикам, а не торговым сетям. Но это открывает дорогу для нового детектива: почему поставщики, которые пользуются «платой за полку», не выступают публично в ее защиту?