Копируя неведомое

Вопреки ожиданиям Черкизовский рынок на прошлой неделе не открылся — несмотря на то, что объявленные четыре санитарных дня, на которые он прекратил работу (ранее санитарные дни приходились здесь преимущественно на период государственных праздников — так удобнее), давно прошли. Не исключено, что большую часть рынка действительно закроют: Владимир Путин неоднократно давал понять, что из десяти глупостей, на которых он соизволил настаивать, по крайней мере одну он будет требовать довести до конца, сколь бы глупой она не была. Возможно премьер-министр видит в этом какое-то собственное величие — во всяком случае, во всех подобных историях в злости Путина есть что-то болезненно-религиозное, если не сказать — сектантское. Достаточно вспомнить, с каким упорством премьер-министр настаивал на закрытии игорных заведений и их переселении в четыре мифические резервации. Пока что единственным результатом этого упорства стали намерения властей Белоруссии принять страдальцев-игроманов из России на своей территории (понятно, что несколько часов до белорусской границы всяко проще, чем дорога на пустырь на азовском побережье или на алтайский лужок), переход меньшей части казино на нелегальное положение и большей — в небытие. Но зато решение государственного мужа выполнено.

Что же, тем и плоха государственная власть: она дает слишком много возможностей для реализации ущербных амбиций за чужой счет, тогда как ошибаться этично только на свои собственные. Не то чтобы Черкизовскому рынку как институту исполнением решения главы правительства будет причинен существенный ущерб: как я уже пояснял, ценность эксперимента на северо-востоке Москвы — не столько экономическая, сколько культурная, а нравы рынка, ранее ограниченные резервацией на территории Академии физкультуры, будут просто продублированы на новых объектах торгового-логистической инфраструктуры, которые появятся вместо Черкизона, — то есть распространятся далее. Просто непонятно, с какой стати величие и злой нрав Владимира Путина должны оплачиваться десятками и сотнями тысяч небогатых людей, которые от его удовлетворения, несомненно, пострадают.

Пока же этот вопрос решается в высоких и в основном бесполезных кому-либо, кроме них самих, инстанциях, верну читателям долг — поясню, каким образом работает система «торговых марок» на Черкизовском рынке: это позволяет предположить, как в будущем будет эволюционировать система «брэндов» и «торговых марок» в принципе.

Для постороннего будет, вероятно, большим удивлением узнать, что на рынке, работавшем в условиях невозможности поддержания прав на использование зарегистрированных торговых марок, подделка таковых практически не практиковалась. Две недели назад, по время последнего визита на Черкизовский, я потратил некоторое время на поиск и подсчет торговых точек, в которых торговали товаром явно контрафактного происхождения — либо использовавшим существующие в «большом мире» торговые марки, либо копировавшим известные флагманские модели haute couture или массового производителя одежды, обуви и аксессуаров. Из нескольких сотен «контейнеров» (торговой единицей на Черкизовском служит именно контейнер — рынок во многом сложен из «кубиков», стандартных контейнеров для морских и автомобильных перевозок), просмотренных мной на ходу, лишь в восьми торговали контрафактом. При этом ни в одном случае подделка под торговые марки не была основным товаром, продающимся в данном контейнере, — однако, она не скрывалась, напротив, контрафактный товар выставлялся в определенном (не самом лучшем с точки зрения покупателя) углу «витрины» вместе с другим. Единственное исключение из этого правила — поддельные «олимпийские одежды» от Bosco: товары с этим дизайном в фирменных красно-белых тонах встречались повсеместно и смешивались с другой одеждой совершенно определенного стиля — это яркая «пляжная» одежда для летнего уик-энда в некрупном городе или в зоне отдыха в спальном районе мегаполиса: только там наглые цветастые шорты, ультраяркие маечки и агрессивно-жизнерадостные платья органично сливаются субботним днем со звуками Love Radio, создавая ни с чем ни сравнимый колорит беззаботного прожиточного минимума. В любом случае, контрафакт, которым, по идее, должен быть битком забит весь Черкизовский рынок, обеспечивал там в конце июня не более 1,5–2% продаж.

Дело в том, что потребитель, предъявляющий ны рынке спрос именно на поддельные Burberry, D&G и DKNY, — птица хоть и существующая, но довольно редкая: несмотря на то, что техническая возможность копировать одежду и обувь известных торговых марок на Черкизовском довольно высока, спрос на точные копии и настоящие подделки очень и очень мал. Большая часть того, на чем было написано Nike или Gucci, и не претендовало на схожесть — скорее, торговые марки использовались как способ придания товару максимальной китчевости. 60–70% формально контрафактного товара с рынка были призваны сказать не «смотри, вот человек в Prada!», а «смотри, вот человек, на котором написано Prada». Полагаю, именно с этим связана ультрапопулярность в Черкизово олимпийской формы: ее покупатели, собственно, хотят с определенным вызовом сказать: «Россия!». Так удовлетворяется это желание.

С меньшей частью контрафакта ситуация была явно сложнее: в частности, в контейнерах, торгующих «околоспортивной» одеждой, некоторое количество товара действительно выглядело как контрафакт, но без признаков китча: надписи Adidas, Paul&Shark встречались, однако никогда то, на чем они были вышиты или нарисованы, не дублировало известных моделей и даже стиля одноименных торговых домов. Мало того, нечто напоминающее этот стиль, как правило, в контейнере присутствовало, но с известными инновациями и вариациями — однако соответствущие «лейблы» нашивались на совсем другую одежду. И даже понятно, какую. Одной из модных тенденций на Черкизовском рынке является «буквенный» дизайн: примерно 20% вещей снабжены надписями, преимущественно на «английском», то есть бессмысленными или имитационными надписями, похожими на английские слова. Не всегда, впрочем, английские: я пару минут провел перед поразительно красивой футболкой, на которой сверху вниз было что-то написало по-гречески — в каком-то невообразимом порядке мелькали ипсилоны, альфы и дельты. Когда я понял, что это сочетание греческих букв не может быть прочитано вообще, я сообразил, что это и не нужно: буквы хороши сами по себе, и смысл в этом. Надпись «Xtradepy» или «FrVD Redwill» ничуть не хуже Nina Ricci или FCUK.

Мне показалось немаловажным, что несмотря на казус с «греческой» надписью большая часть бессмысленных аббревиатур и текстов в дизайне одежды от черкизовских мастеров ориентирована именно на прочтение про себя, на «звучание» — они, как правило, благозвучны, хотя и бессмысленны; то, как они звучат для русскоязычного уха (мягко, агрессивно, ярко), производителю почему-то важно, хотя понятно, что запоминать их никто не будет — для того чтобы запоминать бессмыслицу, нужна железная память. Иногда надписи на одежде «звукоподражательны». Наконец, иногда они используют реально существующие корни английского, которые известны даже не владеющему языком: так, на товарах «пляжной» серии встречаются «словообразования» с корнем sea, на спортивных — red, black, strong, на детских — little, baby. Вопреки моим ожиданиям в случае с женским бельем (как добросовестный исследователь, я не мог не сунуть нос в соответствующий ряд) производные корня sex на упаковках были довольно редки, а звукоподражания английскому в «торговых марках» конкурировали с нечастыми на рынке подражаниями итальянскому.

Сложно поверить, но, игнорируя понятие «охраняемая торговая марка», Черкизовский рынок выработал внутри себя собственную систему именно что торговых марок — в изначальном понимании этого слова. Практически ни одна вещь на рынке не продается без этикетки: обычно она сообщает довольно приблизительную информацию о размере вещи, режиме ухода (стирки, глажения — зачастую эти знаки являются данью традиции и не значат ничего) и производителе. Сведения о том, кто и как произвел эту вещь, как правило, не только неверны, но и являются чистым вымыслом. Однако есть на бумажной этикетке (и дублируется на тканевой этикетке-ярлычке, пришитой к изнанке изделия) и полезная информация: торговая марка.

Разнообразие торговых марок на Черкизовском способно свести с ума любого исследователя. Система их «обращения» достаточно сложна; остановлюсь на нескольких замеченных мною аспектах. Торговая марка присваивается производителем не всему товару своего производства, а лишь определенной серии-линии вещей, сходных по ориентации на целевую аудиторию и обычно производимых в течение одного сезона. Фабрика или мастерская могут иметь неограниченное число таких марок. Специально для читателей я выяснил: случайные пересечения названий бывают, но нарочно популярные нерегистрируемые марки никто не копирует — априори надпись Ghorima или Bellavisi на женских туфлях принадлежит тому, кто ее выдумал, — чужой знак никому не нужен. Сама по себе надпись, как правило, фантазийна; единственное, что позволяет себе производитель, да и то нечасто — намекнуть на страну предполагаемого или реального происхождения: изредка встречаются надписи типа Chun Ching, Dartmore или San Aldeto на ботинках, вызывающие у покупателя мысли (но никак не уверенность — скорее наоброт, неуверенность — обманывать никто никого не собирается!), что он покупает что-то китайское, английское или абстрактно европейское.

Основных же функций у такой торговой марки две. Первая — создать для покупателя определенное настроение: наиболее гармоничные творения черкизовских дизайнеров, как правило, снабжены марками, на удивление неплохо отражающими «дух» новоявленного брэнда. Вторая — утилитарная: торговая марка — это нечто вроде «маркера линии» товара, оптовики ориентируются на эту линию при закупке, при этом в следующем сезоне удачная линия может быть продолжена новыми товарами «в развитие» или новыми партиями того же самого, а неудачная просто уходит в небытие — «не пошло», и Бог с ним.

Новая же линия всегда, по словам продавцов, выходит на рынок под новым «девизом». Я так и представляю себе в недрах Черкизовского рынка маленькую группу профессионалов или старый компьютер, за небольшую мзду выдумывающих все новые и новые сочетания букв, похожие на слова, за которые покупатель готов платить, — но, разумеется, это лишь фантазии: выдумывают все эти дикие надписи «De Sammartil» и «S&Z Happy Scoes» простые изобретательные люди.

Разумеется, никакого отношения к контрафакту или нарушению авторских прав все это уже не имеет: торговый мир, отказавшийся от понятия «охраняемой законом торговой марки», отказался и от приписываемой ему идеи получать прибыли за счет чужих инвестиций в рекламу. Гораздо проще и интереснее создавать что-то свое, нежели ради воображаемой прибыли играть в чужие игры. Это хорошо понимают на Черкизовском рынке и, надеемся, рано или поздно поймет даже правительство Российской Федерации — как бы оно не упорствовало в своих заблуждениях.