Дмитрий Бутрин / 16 декабря

К основаниям австрийской теории моды

Я не рассчитывал на то, что повод вспомнить Черкизовский рынок, ликвидированный правительством России в середине 2009 года, возникнет ранее чем через полтора-два года. Déjà vu, талантливое на такие ситуации, отловило меня в месте, где, казалось бы, ему нечего было ловить. В минувшие выходные, критически обозрев платяной шкаф и с неудовольствием признав, что два-три года — даже для хорошей одежды приличный срок, я вышел в город на рекогносцировку. С лета 2005 и до осени 2008 года покупка одежды в Москве за пределами Черкизовского признавалась мной полным безумием, учитывая пик кредитной экспансии и приток капитала, вместе как минимум утраивающих цены в московских магазинах в сравнении со среднеевропейскими (покупка одежды на самом Черкизовском отдавала избыточной экстравагантностью). Но дел и времени за пределами России с того момента практически не случалось, слухи о грядущих банкротствах московских импортеров одежды становились более правдоподобными, и идея вылазки в цитадели гламура, ЦУМ и Третьяковский проезд, становилась все более привлекательной. После серии язвительных комментариев в соответствующих отделах универсальных магазинов и моллов, которые мне по карману, отступать было уже некогда. Именно там, где московские модники кривят губы, обозревая Brioni и Valentino, déjà vu меня и поджидало. Встреча, как это и бывает в подобных случаях, оказалась мимолетной, а чувство — ложным.

Я уже рассказывал о том, как, с моей точки зрения, были устроены брэндинг и принципы формирования ассортимента на Черкизовском. Вот основное — максимум комбинаторики и поиск удачной модели «на лету», отсутствие даже следов действия патентного права и быстрое копирование популярных моделей, отказ от инвестиций в брэнд и иная концепция торговой марки, использование товарного знака как маркера партии товара от производителя, ориентация на потребительские группы и их вкусы без учета функциональности (одна и та же находка могла быть тиражирована и в домашних тапочках, и в вечернем платье), а в целом по рынку — единообразие пестроты, в которой можно искать свою собственную. Теоретически, в ЦУМе меня должна была ждать прямая противоположность. А именно: защищенный от копирования дизайн, хорошо проинвестированные брэнды, товарный знак как маркер единого стиля, разработанного командой дизайнеров, предложение этого стиля в качестве эталона для потребителя вне зависимости от его предпочтений, корреляция стиля и функциональности в рамках одной коллекции.

С чувством, что Черкизовский рынок возродился в километре от Кремля, я прожил несколько секунд, пока не понял, что на самом деле произошло. Я не был в этих местах четыре года, на которые пришелся пик бизнес-цикла. То, что было перед моими глазами, еще не утратило оттенка Urals по $130 за баррель и роста реальных располагаемых доходов населения на 10–15% в год. Но за это время царство аристократической роскоши сменило флаги. ЦУМ превратился в шокирующе пеструю стилистически ярмарку неузнаваемых марок, где островками здравого смысла торчали кое-где вечные, но потрепанные обстоятельствами Hugo Boss и JF Ferre. Все копировали всех, цветовые и фактурные гаммы совершенно потеряли уникальность, и даже клетка Burberry терялась в этом неспокойном и пустынном море, где одинокие управляющие банковскими отделами тщетно искали, кому показать: ЦУМ им по-прежнему по карману, прорвемся. Я ушел из потерянного Эдема московского гламура без ущерба для бюджета. Желтый свитер не подошел покроем, синий кардиган не вышел ценником, цифру я распорядился бы поделить на 20–25. Конечно, прорвемся. Потом и в другом месте. На локтях. И посреди всего этого сияла новой десятирублевкой реклама уже посткризисной роскоши — марки Billionaire (средняя ценовая категория).

Прежде всего — брэнды. В сравнении с 2005 годом их число в ЦУМе увеличилось на квадратный метр примерно в семь–восемь раз. Черкизовские технологии создания товарных знаков были освоены, хотя и с коррективами. Примерно поровну марки указывали на происхождение компании-поставщика из Милана, Парижа и Лондона. Но, в отличие от «национальных» черкизовских брэндов, новейшие Chiaferelli Batutta Milano, 1913 (измышлено) и Historic Research (реально) обозначали одновременно и поло в псевдокитайском стиле, и косящие под лондонский Сити розовые офисные комплекты «рубашка-галстук», и белые тренировочные штаны а-ля Сан-Диего. А под брэндами типа Cha Sha Mong, в теории должными продавать артефакты из чайнатауна Сан-Франциско, предлагалось… да в принципе то же самое. Конечно, все это сейчас шьется на соседних фабриках в Хошимине и Шанхае, как и пять лет назад — но тогда еще было возможно узнать брэнд в стилистическом замысле. Сейчас же угадать даже знакомых из Zegna не так-то просто, но все это касается лишь ультраконсервативных дизайнеров, да и то отнюдь не всех, а лишь декларирующих всем своим видом желание существовать еще как минимум лет 40. Большая часть новых luxury-брэндов, в отличие от брэндов Черкизовского рынка, выказывала здоровые амбиции, но явно не была рассчитана на существование дольше 5–6 лет.

При этом все марки в торговом зале демонстрировали прежнее желание конкурировать друг с другом единством стиля — по крайней мере, большинство стендов предлагали, как и ранее в ЦУМе, ансамбль в одежде от одного производителя. Эффект пестроты достигался тем, что число рекомендованных под одним брэндом ансамблей в одной коллекции достигало двух десятков.

Разумеется, сил и фантазии команды дизайнеров haute couture на весь диапазон, чтобы сохранить уникальность, не хватало. Поэтому пересечения с соседними стендами были неизбежны, и носки Gucci дивно гармонировали как с туфлями Gicci, так и с близвисящим предметом с надписью Wooyoungmi. Кажется, это была противоестественная, но, на мой вкус, очень симпатичная помесь пальто и резиновых сапог (увы, по цене, предполагающей не сложение, но умножение цен на обычные пальто и резиновые сапоги). Но под этим же непроизносимым названием продавались и скучные клетчатые брюки, стремящиеся породниться не только с юбками Patrizia Pepe, но и с мужскими куртками того же автора. Да, милые мои, мы отстали от жизни. Теперь такой надписью на одежде гордятся не только девочки, но и мальчики, не говоря уже о прочих гендерах.

Различия с Черкизовским рынком были очевидны — как и сходство сумм впечатлений. Но что же случилось? Ведь Черкизовский всегда был царством веселой бедности, тогда как ЦУМ явно достиг наблюдаемого состояния в разгар самого оголтелого богатства народов России?

Мне приходит в голову объяснение, которое можно и нужно критиковать. Полагаю, что такая конвергенция обязана собой резкому росту конкуренции в секторе luxury в последние годы и приходу в сектор множества новых инвесторов, ориентирующихся на сверхбыстрый рост доходов потребителей и столь же быстрый рост рентабельности производителей и продавцов. Экспансия новичков в сектор, очевидно, обусловлена сверхнизкой, а в последние годы отрицательной реальной ставкой капитала — в предположении о том, что «восходящие» тренды будут достаточно длительными, на рынок устремились десятки новых игроков, оперирующих дешевыми деньгами. Высокая рентабельность при этом давала возможность менее консервативно оценивать риск инвестора — продолжающийся рост спроса и за счет роста величины цифр на среднем чеке, и за счет роста числа покупаталей в перспективе покрывал все ошибки производителя/закупщика. «Старые» игроки также были вынуждены менять свою стратегию — как ориентируясь на появление новых клиентов с новыми вкусами (это легко воспринимается и как «смена трендов в моде»), так и отвечая на неизбежность копирования новыми игроками их разработок: с кратным увеличением числа представленных на рынке компаний затраты на противодействие нарушению патентов должны резко расти. В итоге старые игроки вынуждены были или уходить в другие ценовые ниши, или, инвестируя существенно больше, чем ранее, осваивать новые ниши в ассортименте, или, увеличивая вложения в R&D, в том числе в рекламе, сверхестественно, до анекдотов повышать «инновационность» своей продукции. А новые же игроки агрессивнее и неразборчивее старых. В залах на Петровке, 2 ныне выставляется даже воплощение китчевого вкуса энергичных провинциальных блондинок — бархатный спортивный костюм. Мужской!

Эта модель, возможно, способна объяснить наблюдаемую картину — и быстрое распространение чисто «женских» брэндов haute couture на традиционно «мужскую» территорию, и кратный рост реальных цен на ультраконсервативные luxury-марки, и расширение линий и предложение под одной ранее хорошо проинвестированной маркой множества коллекций, и гибриды резиновой обуви и верхней одежды, и неразличимость до степени смешения с одновременным удешевлением «офисных» рубашек разных производителей (здесь сложно конкурировать не напрямую из-за распространения дресс-кода в офисах). То, что при приближении к пику делового цикла число ошибок инвесторов в высокую моду многократно возрастало, подтверждается и кое-где сохранившимися «докризисными» ценниками новых брэндов. Я не вел расчетов, но, по ощущениям, скидки на этот товар были много больше, чем на Armani и D&G, только доступность товара не компенсирует странности предлагаемых дизайнерами концепций внешнего облика мужчины. Наконец, если ранее для меня ЦУМ был привлекателен именно фирменными лекалами качественных производителей, позволяющих покупать за приличные суммы прилично сидящие вещи, то остатки коллекций-2008 продадут в любом случае нескоро. Сидят они почти все (и не только на мне, я добросовестно подсматривал) — как на корове седло.

Очевидно, в события осени 2008 года внесли свой вклад не только падение цен на нефть, но и вышеуказанные обстоятельства, на взгляд дилетанта, достаточно буквально иллюстрирующие механику австрийской теории цикла. В 1992–1997 годах примерно в тех же местах, но при принципиально другой внешнеторговой конъюнктуре и в отсутствие внятно определяемых внешних шоков бестселлерами, напомню, стали малиновые пиджаки.

Но споры о верности экономических теорий — дело экономистов, меня беспокоит другое. Черкизовский рынок пока не возродился, из ЦУМа я ушел в расстроенных чувствах, в моллах на мои шутки реагируют нервно. Не видел ли кто-нибудь в продаже широкого ярко-желтого мужского свитера?