В 2003 году культуролог и медиаисследователь, профессор Университета Южной Калифорнии Генри Дженкинс предложил термин «transmedia storytelling». В трансмедийном повествовании «история раскрывается на разных медиаплатформах, и каждый новый текст привносит свой особенный и ценный вклад в историю в целом». Именно значимость каждого элемента и открытость проекта для участия пользователей отличают трансмедийные истории от франшиз, разные части которых создаются для максимизации прибыли и могут существовать (и продаваться) независимо друг от друга.
Одним из важных элементов трансмедийного повествования Дженкинс называет вовлечение аудитории (переход от пассивного потребления к интерактивному или к участию и соавторству). На каком уровне это вовлечение должно происходить — вопрос для исследователей, занимающихся этой темой, спорный. Исследователь Ренира Гамбарато выделяет открытые и закрытые системы трансмедийных проектов. В закрытых историях тип вовлечения — интерактивность (зритель может как-то отнестись к контенту, поиграть, поделиться им), в открытых — участие (зритель — до определенных границ — становится соавтором истории, может повлиять на ее ход). Сам Дженкинс в более поздних работах также выделяет именно «представление» (performance как создание пользовательского контента) в качестве одного из необходимых элементов трансмедийной истории.
Теоретики медиа предсказывают распространение трансмедийного подхода, опираясь на идеи конвергенции Итьеля де Солы Пуля и текучей современности Зигмунда Баумана. При этом трансмедийность перестает быть прерогативой развлекательных проектов, вроде мира «Матрицы» или «Гарри Поттера», которые сам Дженкинс часто приводит в пример, а становится необходимостью для многих игроков на медиарынке, которым нужно расширить и вовлечь аудиторию. Теоретически это может касаться и новостного контента (по крайней мере, освещения мегасобытий).
Навальный и YouTube
Главной медийной историей этой весны пока стали антикоррупционные шествия 26 марта, одним из поводов для которых стал фильм «Он вам не Димон» Фонда борьбы с коррупцией Алексея Навального. В журналистской и расследовательской среде фильм Навального оценили еще до шествий — и оценили не все хорошо. Во-первых, говорили о том, что с юридической точки зрения ряд утверждений Навального не доказан. Во-вторых, что часть фактов была уже известна (об этом писали «Новая газета», «Собеседник» и другие СМИ). Наконец, некоторые журналисты обиделись, что юрист и политик Навальный учит их журналистике.
Только официальная версия фильма на YouTube насчитывает на данный момент 19 миллионов просмотров. До этого главным хитом ФБК был фильм «Чайка», который за почти полтора года набрал 6,3 миллионов, что тоже, учитывая, что Чайка — это не второе лицо страны, очень много. Может, поучиться чему-то и стоило бы. Публикации про дочерей Путина или материалы, основанные на данных Panama Papers, были не менее сенсационными, но такого отклика не вызвали.
Для сравнения: самым популярным видео на канале «Пусть говорят» весной стал первый выпуск о Диане Шурыгиной, но и он набрал меньше «Димона» — 16 миллионов просмотров. У «России 24» больше всего смотрели фильм «Крым. Путь на Родину» — 10,5 миллионов. Самое популярное видео «RT на русском», называющей себя «новостной сетью №1 на YouTube», — «Путин озадачил школьников необычным рисунком» — за три года набрало почти 3,5 миллиона просмотров. Дебаты Навального и Познера на «Дожде» — 2,2 миллиона.
Популярность Навального уже честнее было бы сравнивать не с традиционными медиа, а с профессиональными ютьюберами. Примерно столько же набирают видео Ивангая (один из самых популярных русскоязычных видеоблогеров, который начинал как летсплейщик, то есть вел трансляции прохождения видеоигр, а потом стал параллельно рассказывать о своей жизни, записывать пранки, участвовать в челленджах, снимать музыкальные клипы. Всего на канал Ивана Рудского подписано 7,5 миллионов человек, но некоторые ролики набирали и по 25 миллионов просмотров). О том, кто и почему вышел на митинги 26 марта, написано очень много. Однако сейчас для журналистов, которые тоже занимаются расследованиями коррупции, но никто этого не замечает, причины популярности расследований ФБК должны быть не менее интересны.
Интерактивный мир
В лицее НИУ ВШЭ я веду семинары по курсу социологии России у десятиклассников. Это дети 2000 года рождения, digital-native; некоторых из них за год я ни разу не видела без смартфона в руках. Больше своих гаджетов они любят только спорить. Однажды мы спорили о том, нужно ли следить за политическими новостями, и почти весь класс говорил: следить не нужно, и они сами не следят (я немножко усомнилась в их искренности, потому что в других дискуссиях они не только рассказывали мне про социальный капитал на примере Джиджи Хадид и всех ее родственников, но и упоминали «яхту Игоря Ивановича» или законы Яровой). Но тем не менее в тот раз они говорили: «В России знать новости не нужно, потому что это ничего не изменит». Мы пробовали вместе ответить на вопрос: «Зачем это знать?», — но ответа, который мог бы убедить скептиков группы, никто не нашел. Аргумент про влияние на властные решения через выборы, например, в аудитории шестнадцатилетних вызвал смех. Хотя мне не кажется, что это имеет какое-то отношение к их возрасту.
СМИ уже давно осваивают современные форматы, в том числе элементы трансмедийности: освещение панамских офшоров — хороший пример (одна большая история была рассказана журналистами OCCRP разными способами, при помощи разных СМИ, через разные каналы, адаптированной под аудитории разных стран и т.д.). Но тут, наверное, придется ввести терминологическую путаницу. Помимо «трансмедиа» исследователи нередко используют слово «кросс-медиа». Некоторые при этом пишут, что они синонимичны и просто используются носителями разных традиций. Другие пытаются подчеркнуть разницу. Разница же заключается в том, что кросс-медиа создают контент, диверсифицированный под разные платформы, девайсы, аудитории и пользовательские привычки. Трансмедиа же больше фокусируются на соучастии — контент должен быть захватывающим и пронизывать образ жизни зрителей.
СМИ, как правило, больше стремятся рассказать историю, чем добиться от своих читателей или зрителей соучастия в событиях. Да и предвыборная кампания Обамы, хоть и была одной из первых web 2.0, все-таки, если посмотреть статистику GoogleScholar, чаще анализировалась в терминах кросс-медиа. Однако в 2013 году исследователи из ВШЭ Ренира Гамбарато и Сергей Медведев проанализировали мэрскую кампанию того же Алексея Навального как трансмедийный проект, исследуя ее нарратив, особенности задействованных медиа, образы главных героев, аудиторию. По мнению ученых, трансмедийная стратегия оказала влияние на политическую вовлеченность москвичей, «привлекла и активизировала демократическое развитие».
Но механизм работает и в обратном направлении: не только хорошая трансмедийная кампания помогает привлечь сторонников для политических действий, но и возможность участия является составляющей успеха медиапродукта. А за прошедшие четыре года медийная составляющая проектов ФБК продолжает развиваться и усложняться.
Менять ход истории
Дженкинс пишет, что вовлечение в успешную трансмедийную историю происходит, потому что она создает для аудитории свой мир как вселенную. Говоря о развлекательных трансмедийных проектах, в качестве примеров такого рода миров называются игры в альтернативной реальности или появление субкультур. То есть вымышленный мир переносится в жизнь зрителя. Когда говорят об адаптации идей трансмедиа к журналистике, речи о создании альтернативного мира (картины мира не как мифа, а как сферы для творчества и активных действий) не идет, потому что журналисты рассказывают об и так существующем, реальном мире.
(Единственный пример, когда СМИ занялись, как это называет Дженкинс, worldbuilding’ом, — Новороссия, куда живые зрители отправились воевать, поверив в историю, рассказанную по телевизору, и увидев возможность и необходимость повлиять на ход истории. Но это все-таки опять о мирах вымышленных и немного далеко от темы.)
Дает ли реальный мир аудитории шанс повлиять на него? Как часто уточняют мои вопросы школьники: «В России или теоретически?» Теоретически любая социально значимая информация должна вовлекать гражданина/зрителя и давать ему возможность менять ход истории (например, отправлять премьера в отставку). Теоретически.
Но в странах с авторитарными режимами возможности для гражданского участия минимизированы. И получается, что истории остаются историями. Пока они не касаются человека напрямую, он видит их на экране (пусть компьютера или смартфона), не имея возможности вмешаться и принять участие. Журналисты крайне редко намеренно создают для читателей или зрителей пространства для деятельности, которая могла бы изменить исходный нарратив, о чем бы он ни был.
Преимущество расследований Навального состоит как раз в том, что он помимо расследовательских историй создает мир, в котором есть не только утверждения о фактах коррупции, но и митинги, и предвыборные кампании, и, может быть, даже настоящие выборы. И в этом каждый зритель может и должен принять участие: «Это наш с вами совместный проект, и ваш вклад не менее важен», — повторяет он в своих постах. Навальный каждый раз прямо призывает зрителей не оставаться в стороне: от просьб поделиться видео с друзьями или перевести деньги на расследования до создания сети волонтеров и призывов выходить на протестные митинги.
Существует ли этот мир на самом деле — большой вопрос. Может быть, да. Может быть, нет. Может быть, пока нет. Но хорошая трансмедийная история должна быть открыта для развития и поворотов сюжетных линий. И, возможно, это (а не только крутой фильм, сайт, YouTube-канал, SMM и пр.) привлекает зрителя.
Конечно, это не значит, что журналистам не стоит осваивать YouTube или Facebook-видео и вообще думать об интересном вовлекающем представлении расследований. Но нужно принять, что аудитория будет больше интересоваться политическими разоблачениями, если ей не только классно рассказывают историю, но и дают возможность принять в ней участие. Дают четкий ответ на вопрос, которым задавались десятиклассники: «Зачем нам это знать?» Должны ли журналисты давать такие ответы — это вопрос к журналистам.
